受反腐大環(huán)境、原材料成本不斷提高以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素的影響，辦公家具正式進(jìn)入洗牌階段。面臨嚴(yán)峻生存危機(jī)的辦公家具行業(yè)，比以往更積極的探索新的出路。
賣場(chǎng)銷售一直都不是辦公家具的營(yíng)銷主渠道;多數(shù)企業(yè)采用的還是上門推銷、政府采購、展會(huì)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。隨著近年辦公家具專業(yè)賣場(chǎng)——香河中意辦公家具城、石家莊東明蒂摩瑪辦公家具體驗(yàn)館等的出現(xiàn)，為辦公家具企業(yè)提供了一種新的營(yíng)銷選擇。
那么，入駐賣場(chǎng)的廠商如何才能更好的生存呢?筆者通過走訪入駐的商家，總結(jié)了五大生存法則。
法則一選擇展位需下功夫
入駐商在選擇展位時(shí)，先要搞清楚自己的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品風(fēng)格，選擇與產(chǎn)品匹配的展位，不要為了省錢一味縮小面積，也切忌依葫蘆畫瓢。如兒童家具因?yàn)轶w積較小，相對(duì)來說較小的展廳面積就能滿足產(chǎn)品的展示;但辦公家具的體積較大，所以入駐商挑選展位時(shí)要充分考慮這個(gè)特點(diǎn)，選擇適合展示自家產(chǎn)品的面積，并有針對(duì)性地、科學(xué)地劃分展廳空間。
香河中意家具賣場(chǎng)在這方面有值得借鑒的地方，它的每個(gè)展位基本都在上百平方米。當(dāng)然，入駐商要根據(jù)自己的產(chǎn)品和銷售需要選擇，不能一味追求大展廳。因?yàn)槊娣e越大，運(yùn)營(yíng)成本越高;如果單位面積的銷售額減少，就會(huì)擠壓利潤(rùn)空間。
法則二避免產(chǎn)品及展示方式的同質(zhì)化
辦公家具產(chǎn)品同質(zhì)化并非個(gè)別現(xiàn)象。部分品牌定位模糊，產(chǎn)品外觀、功能、材料等大同小異，如大多采用人造板材，顏色以棕色、胡桃色、灰白為主，設(shè)計(jì)雷同、區(qū)別不大。入駐商展示產(chǎn)品的手段單一，大多數(shù)只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品擺放，最多就是在桌面上擱幾個(gè)魚缸、盆景、電腦樣品，或在角落放幾盆綠色植物，基本沒有“軟裝”意識(shí)，展位也沒有設(shè)計(jì)的感覺。而不少廠商希望通過快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)份額，因此同一品牌在同一賣場(chǎng)擁有兩個(gè)展位的為數(shù)不少。擴(kuò)張戰(zhàn)略無所謂對(duì)錯(cuò)，但入駐商在同一個(gè)賣場(chǎng)展示相同的家具，在某種程度上也導(dǎo)致了賣場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化。
入駐商應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力(如經(jīng)營(yíng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力)來合理擴(kuò)張，把精力放在運(yùn)營(yíng)質(zhì)量而不是數(shù)量上，避免跟風(fēng)開店……
筆者認(rèn)為，在終端賣場(chǎng)引入辦公環(huán)境的理念，可在一定程度上“弱化”同質(zhì)化的問題，從而提高產(chǎn)品的附加值。這里說“弱化”而不是“消除”同質(zhì)化，主要是基于辦公家具的客觀發(fā)展階段。弱化辦公家具產(chǎn)品的同質(zhì)化不妨結(jié)合辦公空間概念，在產(chǎn)品展示時(shí)融入更多的個(gè)性化風(fēng)格。入駐商不妨開動(dòng)腦筋，營(yíng)造一個(gè)充滿吸引力的辦公空間，促使購買行為的完成。筆者認(rèn)為各種家具展的做法值得借鑒。在辦公家具展上我們可以看到，展商的展位大多數(shù)經(jīng)過設(shè)計(jì)，每個(gè)展位都給人不一樣的感覺;如果入駐商能在賣場(chǎng)展位投入適當(dāng)?shù)馁Y金，根據(jù)自己產(chǎn)品的風(fēng)格和目標(biāo)客戶的審美進(jìn)行設(shè)計(jì)，相信會(huì)有不一樣的效果，對(duì)銷售一定會(huì)起到促進(jìn)作用。
雖然現(xiàn)階段單純“賣家具”也能生存，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力;重視辦公空間軟裝、從單純的賣產(chǎn)品變成賣辦公環(huán)境，改變傳統(tǒng)的展示方式，是提高競(jìng)爭(zhēng)力的方法之一。
法則三不斷提升自己的品牌價(jià)值
目前，入駐賣場(chǎng)的品牌多為國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際大牌難覓蹤影。
出現(xiàn)上述情況并不奇怪，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，參加政府或集團(tuán)招標(biāo)，走工程單才是明智之舉，因此“進(jìn)賣場(chǎng)走零售”的營(yíng)銷模式一直不被看好。另外，國(guó)際大品牌基本都不惜重金聘請(qǐng)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，建造自己的“辦公家具體驗(yàn)館”。對(duì)它們來說，專屬體驗(yàn)館才是提升品牌價(jià)值的一個(gè)手段。
事實(shí)上，品牌價(jià)值的提升有多種方法。如果國(guó)內(nèi)品牌能通過賣場(chǎng)讓目標(biāo)客戶認(rèn)可自己的服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念以及產(chǎn)品的品質(zhì)，從而提高自己的美譽(yù)度、影響力，一樣能使品牌價(jià)值得到提升。提升品牌價(jià)值最重要的是要找到風(fēng)險(xiǎn)小、投資少的方法，辦公家具賣場(chǎng)應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。
法則四評(píng)估賣場(chǎng)輻射能力的強(qiáng)弱
相對(duì)民用家具賣場(chǎng)，評(píng)估辦公家具賣場(chǎng)輻射能力的強(qiáng)弱顯得更為重要。對(duì)商圈內(nèi)的辦公家具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，看商圈能滿足哪類消費(fèi)需求，是專業(yè)化需求還是綜合性需求?對(duì)商圈輻射范圍或其他競(jìng)爭(zhēng)商圈的情況進(jìn)行評(píng)估，比較各商圈的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最后得出選擇該商圈的可行性。輻射能力越強(qiáng)，辦公家具賣場(chǎng)的發(fā)展之路才有可能走得更遠(yuǎn)。
考察賣場(chǎng)的輻射能力，首先要求賣場(chǎng)擁有與之匹配的物流服務(wù)，這樣入駐商家在物流中轉(zhuǎn)、倉儲(chǔ)等方面才沒有后顧之憂。
“石家莊引領(lǐng)中國(guó)辦公環(huán)境新思維”和“輻射周邊300公里”，分別代表了東明蒂摩瑪和香河中意家具城的“野心”，也表明了彼此的不同定位。
法則五提高營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)
筆者在賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前辦公家具賣場(chǎng)的一線銷售員，大多數(shù)是從民用家具直接轉(zhuǎn)型而來。他們基本是接受了簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就匆匆上崗，對(duì)辦公家具知之不多，很難通過專業(yè)知識(shí)取勝。
銷售員對(duì)產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，購買行為是否能夠完成，“臨門一腳”取決于銷售員，從這個(gè)角度來看，提高銷售員的專業(yè)素質(zhì)是入駐商賣場(chǎng)生存的關(guān)鍵法則之一。
在東明蒂摩瑪和中意家具賣場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)一些聰明的企業(yè)在終端賣場(chǎng)派駐專業(yè)辦公空間設(shè)計(jì)師。事實(shí)說明，這種模式能有效提高銷售成功率，并能提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度;與此同時(shí)，與客戶面對(duì)面的交流，能讓設(shè)計(jì)師及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，提高業(yè)務(wù)水平。
對(duì)辦公家具企業(yè)來說，賣場(chǎng)營(yíng)銷畢竟是新事物，只有觀市場(chǎng)之變幻，才能謀自己的未來。
